Сезонный спад как возможность: дорожная карта для бизнеса
Часто предприниматели воспринимают сезонность как проблемный период и упускают из вида главное: сезонные колебания не просто испытывают компанию на прочность, они задают бизнесу конкретные циклы: когда запускать рекламу, в какой период усиливать команду, и где наступает момент, когда стоит уйти в планирование и отдых.
62% компаний так или иначе ощущают влияние сезонности. Хорошая новость в том, что ее можно превратить из стихийного бедствия в управляемый процесс. Разбираемся, как этого добиться и чего категорически нельзя делать, когда наступает финансовый штиль.
Не бороться, а искать плюсы
Сезонность нельзя победить как явление – она влияет на поведение покупателей, востребованность товаров и даже посещаемость локаций. Но все еще можно подстроить процессы под ее колебания. В период низкого спроса появляется время для того, что не успевают закончить в пик: автоматизация, ремонт, обучение.
Закон Парето (тот самый закон 20/80) в бизнесе выглядит так: 20% продуктов дают 80% прибыли. Штиль – идеальный момент, чтобы пересмотреть ассортимент и протестировать новое. Тот же принцип работает и при анализе клиентского пути: он помогает понять, за кого действительно стоит держаться и на чей возврат тратить бюджет.
Бизнес держится на людях, но сезонность часто провоцирует увольнения, а через месяцы – новый найм. Экономия на зарплатах оборачивается тем, что в пик продаж работать будут новички, а не опытные сотрудники, знающие структуру компании. Поэтому лучше использовать сезонность как шанс усилить команду (например, через тренинги), а не распустить ее.
Сани готовь летом, а рекламу – в межсезонье
Есть правило: пока идет один сезон, команда уже готовит следующий. Но даже крупные компании часто ошибаются – начинают рекламироваться, когда продажи уже упали. В сезонном бизнесе реклама должна работать на опережение, а не вдогонку.
Сроки принятия решения у клиентов сильно различаются в зависимости от товара или услуги. Например, туры бронируют за три-четыре месяца, а новый велосипед покупают в начале сезона. Поэтому принцип прост: чем дольше цикл выбора, тем раньше нужно запускать рекламную кампанию. При этом важно подобрать инструмент, который будет работать для разных аудиторий. Новым клиентам можно дать оффер с промокодом на первый заказ, а постоянным покупателям – предложить участие в программе лояльности, где размер скидки зависит от их персонального уровня.
Оптимальным решением может стать SMS-таргетинг и особенно геотаргетинг. Он гибко настраивается под разные виды бизнеса: кафе, рестораны, медицинские центры, фитнес-клубы и другие. Как отмечает директор ульяновского филиала мобильного оператора Т2 Дмитрий Мимеев, SMS остаются одним из самых эффективных, но при этом недооцененных каналов связи с клиентами – как существующими, так и потенциальными.
«98% абонентов читают SMS в первые минуты после получения. Каждый второй владелец смартфона проверяет входящие сообщения больше 10 раз в день. Именно поэтому персонализированный подход превращает SMS в очень эффективный канал коммуникации, где предложение попадает точно в цель и отвечает реальным интересам своей аудитории», – объясняет Дмитрий Мимеев, директор ульяновского филиала мобильного оператора Т2.
Он также отмечает, что Т2 рассылает рекламные SMS только с согласия абонентов. Благодаря этому таргетинг реже воспринимается как спам, а персонализация по полу, возрасту, статусу и хобби дает точечный результат и хорошую конверсию. Для сегментации компания использует 5000 поведенческих характеристик и ежедневно обрабатывает более 150 терабайтов данных.
«Личный кабинет для корпоративных клиентов позволяет оценить конверсию по итогам рассылки. Мы рекомендуем периодически анализировать эти результаты, чтобы при необходимости повысить эффективность рекламной кампании. Например, можно использовать триггерные сообщения – напоминать о товаре в корзине или заявке, которую человек начал заполнять ранее», – подчеркивает Дмитрий Мимеев.
Превращаем идеи в возможности
Адаптация – одна из ключевых тактик в несезон. Отсутствие товара или услуги в этот период чаще является следствием неподготовленности, а не случайностью. Универсальной формулы нет, но многие бизнесы способны создавать круглогодичные предложения: например, туристическая компания – короткие туры выходного дня, салон красоты – акции для новых клиенток. Эксперты отмечают, что персональные даты (дни рождения, свадьбы) распределены по году и становятся хорошей опорой для продуктов. Стоит присмотреться и к профессиональным праздникам – крупные игроки уже готовят офферы к 1 Сентября и Дню учителя.
Эксперты не советуют полностью отключать рекламу в несезон. Задача бизнеса в это время – не продажи любой ценой, а разработка предложений с учетом изменившихся потребностей. Изучить их глубже помогут анализ и честный опрос клиентов, который бизнес может предложить пройти клиентам.
Таким образом, сезонность для предпринимателей разных отраслей – не приговор, а серьёзный вызов, требующий гибкости и умения расставлять приоритеты. Внутренние решения остаются за собственником, внешняя же коммуникация сегодня строится на цифровых инструментах. Они помогают находить клиентов в сложное время и выходить к ним с актуальными предложениями в нужный момент.
