Нет рекламы - нет лица, или Почему ульяновский бизнес умирает в безвестности

В первом квартале 2015 года, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рекламный рынок в нашей стране сократился на 19% - до 62,3 миллиарда рублей. Многие компании во время кризиса стараются уменьшить рекламные расходы, и тем самым сэкономить. Но подчас эффект оказывается обратным: сэкономив на рекламе, компании теряют клиентов и, как следствие, всё больше теряют доходы.

Выделиться из толпы
Часто на одном рынке существует до двухсот различных компаний, предлагающих однотипные услуги. Среди такого множества каждой из фирм бывает трудно выделиться на фоне остальных и донести информацию о себе до потенциального потребителя. При этом у компании может быть замечательный товар или услуга. Но они сидят у себя в офисе, а никто к ним не приходит.

- Когда компания только открывается, расходы на рекламу должны быть обязательно, чтобы клиент об этой фирме узнал. Потом реклама становится своеобразным способом общения со своими покупателями, когда компания рассказывает о новых акциях, скидках, да и просто напоминает о себе, чтобы не только привлечь новых, но и удержать старых клиентов. Особенно это нужно тем, кто занимается продажей товаров, которые люди покупают постоянно или очень часто: продукты питания, одежда или тому подобное, - говорит маркетолог Николай Жиляков.

- Ошибка многих предпринимателей заключается в том, что когда открывают бизнес, не продумывают профессиональную рекламную кампанию. У предприятия может быть очень хороший товар или услуга, проработано производство, но страдает привлечение клиентов. Бизнесмены просто не знают, как донести до клиентов, как рассказать им о своем товаре/услуге и доказать, что именно они - лучшие. Для этого нужна реклама, причем качественная, хорошо спланированная и продуманная. Только благодаря рекламе можно донести информацию о себе до клиента. Чтобы он нашёл телефон, е-mail или другой способ контакта и смог заказать услугу, - считает эксперт рекламного рынка Булат Гатауллин.

- Но любая реклама должна быть в первую очередь честной. Нельзя предлагать того, что компания не может дать. Например, недавно одно медучреждение было оштрафовано за то, что предлагало оформить справки за один час. Но, как оказалось, за час физически невозможно оформить подобный документ, - добавляет завкафедроой управления УлГУ, доктор экономических наук Татьяна Иванова. 

«Праздник к нам приходит»
Поэтому, если у вас товар лучше, чем у соседа, это вовсе не означает, что покупатель пойдёт именно к вам. Особенно если у соседа над входом вывеска ярче. Самый яркий пример – «Кока-Кола» и «Пепси». Во время одного эксперимента нескольким людям давали в одинаковых бокалах попробовать колы этих марок, но не говорили где что. В итоге подавляющему большинству нравилось одно и то же, и это оказывалось «Пепси». А многие и без этого эксперимента считают «Пепси» вкуснее. Но «Кока-Колу» покупают больше. И главная причина этого – астрономический рекламный бюджет.

«Кока-Кола» тратит на рекламу около 60% всех затрат. Как результат, в новогодний период многие люди распевают «Пра-а-аздник к нам приходит» и ждут приезда грузовиков с колой. В компании в 1931 году даже Санта-Клауса сделали частью своего бренда. Раньше Санту рисовали в шубах разных цветов: красного, синего, белого и даже зелёного. Но в «Кока-Кола» решили нарядить его в шубу красно-белого цвета, как собственная марка, и использовать в своей рекламной кампании. Да так усердно это делали, что теперь все считают, что Санта-Клаус должен быть обязательно в наряде такого цвета.

Похожий пример есть и у нас в Ульяновске. Несколько лет назад в самом центре города построили торговый центр. И тогда он считался самым лучшим в городе и стал местом поломничества местных шопоголиков. Но позже в Ульяновске, но в стороне от центра построили другой ТЦ. Владельцы второго решили не скупиться на рекламе и постоянно устраивали различные развлекательные мероприятия, открывали аттракционы. В результате постепенно покупатели стали больше ходить во второй торговый центр, а прежний стал терять клиентов, бутики съезжают, а на днях и кинотеатр закрылся.

В яблочко
Ещё одна известная компания доказала, что даже если у тебя эксклюзивный товар, тратить на рекламу - полезно. Это «Apple». В этой компании тоже большие рекламные расходы, которые с лихвой окупаются: все знают, во сколько раз очередной айфон последней модели стоит дороже телефона с аналогичными функциями. А в Китае бывали случаи, что подростки почку продавали, чтобы купить самый новый «яблочный» гаджет. И если «Кока-Кола» «присвоила» себе Санта-Клауса, то «Apple» проникла в сериалы: во многих многосерийных фильмах герои пользуются компьютерами и телефонами этой марки.

В нашем регионе многие бизнесмены, поступив аналогичным образом, заполучают новые доли рынка. Например, одна ульяновская компания по монтажу натяжных потолков за последние несколько месяцев существенно увеличила рекламный бюджет. В результате количество заказов у неё выросло вдвое. А многие, ссылаясь на кризис, наоборот, расходы на рекламу урезают. Но ведь в любое время, даже в сложное финансовое, найдутся те, кто делает ремонт.

Сколько тратить
Итак, чтобы от рекламы была польза, на неё нужно потратить немалые деньги.

- Если рассматривать сферу услуг, то здесь расходы на рекламу могут достигать 50-70% от всех затрат. Сюда входят и рекламные кампании, проработка идеи и концепции бренда. Ведь можно придумать какую-то действительно крутую идею, которая будет себя характеризовать, и ради которой люди действительно будут готовы прийти именно в твоё заведение и обратиться к тебе. В производственной сфере рекламные расходы могут достигать 50%. В сфере услуг требуется больше расходов на рекламу, чем в производстве. Если в производственной сфере люди платят за товар, которым они пользуются, то в сфере услуг – за эмоции и облегчение их жизни, - говорит Гатауллин.

В процентном соотношении это может показаться много, но как показывает практика – оно того стоит. Например, в Ульяновске один предприниматель потратил на открытие кафе шесть миллионов рублей. И из этой суммы – ни копейки на рекламу, рассчитывая только на сарафанное радио. В результате его посетителями и стали, как говорится, «полтора землекопа».

Или совсем простой пример тоже из нашего города. Когда-то на рынке, на дамбе, стояли палатки, где продавали одежду. Потом за углом построили павильон, и продавцы переехали туда. Но предприниматели пожалели денег не то что на рекламу, а даже на указатель на старом месте. В результате многие решили, что палатки закрылись, а в новый павильон заходили только те, кто обнаружил его совершенно случайно.

- Конечно, если вы открыли маленький киоск рядом с домом, где продаёте хлеб, то устраивать большие рекламные кампании нет смысла. Но обозначить себя нужно, - добавляет Жиляков.

Другой предприниматель из Ульяновска изобрёл простейший тренажёр для похудения. Он состоит только из нескольких палок и верёвок. Но ульяновец не поскупился на рекламу (в основном через Интернет), и сейчас его выручка составляет десятки миллионов рублей. При этом 70% всех своих расходов он тратит на продвижение.

- Судя по состоянию рекламного рынка в Ульяновске наши предприниматели тратят на рекламу около 5-7% от всех своих расходов. Но если посмотреть на большие федеральные компании, то у них эти расходы достигают 60%. И в какой-то мере это даёт результат, ведь о таких фирмах народ помнит постоянно, - отмечает Татьяна Иванова.

А некоторые ульяновские предприниматели не то что на рекламе, на вывеске экономят. Хотя баннер над входом - это как ваше лицо. Если оно помятое и несвежее, мало кому захочется познакомиться с вами ближе...

Приложите усилия
Гонки за лидерство среди компаний порой напоминают спортивные состязания. Например, забеги лыжников. У всех на пути порой встречаются крутые подъёмы, для преодоления которых надо потратить немалые усилия. Но многие спортсмены знают, что если на подобных отрезках трассы приложить чуть больше усилий, то можно существенно вырваться вперёд.